Unternehmen sprechen viel über Kundenzentrierung. Doch die entscheidende Frage ist: Wie gut hören Marken ihren Kunden wirklich zu? Marktforschung ist heute weit mehr als ein Instrument der Produktentwicklung. Sie ist ein strategischer Kompass – und eine der wenigen zuverlässigen Quellen, um in einem zunehmend volatilen Markt Orientierung zu finden. Die Trennung zwischen Bauchgefühl und Daten ist dabei keine Entweder-oder-Entscheidung, sondern eine Frage der Balance.
„Insights sind eine wertvolle Basis für echte Innovation.“
Innovation entsteht nicht im luftleeren Raum. Sie entsteht dort, wo Marken die Bedürfnisse, Wünsche, Reibungen und Sehnsüchte ihrer Zielgruppen verstehen bevor der Wettbewerb es tut.
Quantitative Marktforschung liefert dabei Reichweite, Skalierung und Muster:
Wie viele Menschen haben ein Problem?
Wie verhalten sie sich?
Welche Trends verstärken sich?
Qualitative Marktforschung liefert die Tiefe:
Warum handeln Kund:innen so?
Welche Emotionen treiben sie?
Welche Barrieren verhindern Entscheidungen?
Viele Unternehmen nutzen Marktforschung als Validierung. Die starken nutzen sie als Inspiration und Frühwarnsystem.
Fokusgruppen (Qualitativ)
Sie liefern die Geschichten hinter den Daten – Motivationen, Wahrnehmungen, Ängste. Sie zeigen, warum eine Strategie funktioniert oder scheitert.
Panels (Quantitativ)
Sie ermöglichen, Hypothesen zu messen, zu segmentieren und Trends über Zeit zu tracken. Sie machen strategische Entscheidungen belastbar.
Wettbewerbsanalysen
Sie helfen zu verstehen, wie sich Märkte bewegen, welche Claims saturiert sind und wo Differenzierung möglich wird. Sie sind Radar, nicht Benchmark.
Bauchgefühl ist Erfahrung. Erfahrung ist wertvoll. Aber Erfahrung muss heute mit Evidenz zusammenspielen, um strategisch tragfähig zu bleiben.
Bauchgefühl reicht, wenn:
– es um kreative Impulse geht
– die Entscheidung reversibel ist
– die Marke klare Prinzipien hat, die Orientierung bieten.
Daten entscheiden, wenn:
– große Investitionen betroffen sind
– Marktveränderungen schwer einzuschätzen sind
– mehrere Stakeholder überzeugt werden müssen
– Risiken hoch sind.
Strategie entsteht heute im Zusammenspiel beider Perspektiven.
„Intuition gibt Richtung. Insights geben Sicherheit.“
Unternehmen, die Marktforschung als reine Validierungsinstanz betrachten, verschenken Potenzial.
Unternehmen hingegen, die Insights aktiv in die Strategie integrieren, handeln schneller, smarter und relevanter.
Marktforschung schafft:
– Verständnis statt Vermutungen
– Klarheit statt Bauchgefühl im Blindflug
– Inspiration statt Reaktion
– Wettbewerbsvorteile statt Überraschungen
Zuhören ist heute die schärfste strategische Waffe. Denn Daten machen Entscheidungen besser und nicht komplizierter.
Jürgen Schönberger ist Geschäftsführer der INTEVI und verantwortet seit vielen Jahren die Bereiche Strategie und Kundenberatung. Er verbindet analytische Markenarbeit mit einem klaren Blick für gesellschaftliche Entwicklungen und entwickelt strategische Leitlinien, die Orientierung und Fokus schaffen. Er bewegt sich in einem Umfeld, das aktuell von deutlichen Markt- und Zielgruppenverschiebungen geprägt ist, wodurch sich neue Perspektiven auf Markenrelevanz, Verhalten und Wirkung eröffnen.