Kaum ein Begriff hat in den letzten Jahren so viel Aufmerksamkeit bekommen wie „Brand Purpose“. Doch je häufiger er genutzt wird, desto deutlicher zeigt sich ein Muster: Viele Marken reden über Purpose, aber nur wenige besitzen ihn wirklich. Anstatt ein strategisches Fundament zu bilden, verkommt Purpose häufig zu einem PR-Instrument: schön formuliert, sauber inszeniert, aber ohne Konsequenz im Handeln. Markenführung funktioniert heute nicht mehr über perfekte Bilder. Sie funktioniert über Bedeutung. Über Identität. Über die Art, wie eine Marke Entscheidungen trifft – und damit Haltung zeigt.
„Identität vor Purpose:
Wofür stehen wir wirklich?“
Ein Purpose kann nur glaubwürdig sein, wenn die Identität der Marke klar ist. Doch genau daran scheitern viele Unternehmen: Sie definieren „Purpose“, bevor sie wissen, wofür sie tatsächlich stehen. Die entscheidenden Fragen lauten:
Purpose entsteht nicht durch Kreativ-Workshops. Purpose entsteht durch Selbstverständnis. Und durch Entscheidungen, die dieses Selbstverständnis sichtbar machen.
Ein Purpose ist erst dann wirksam, wenn er:
Zwischen einem formulierten Leitbild und einem gelebten Purpose liegt ein großer Unterschied. Viele Unternehmen glauben, Purpose sei ein Satz. In Wahrheit ist Purpose ein System: eine Haltung, die Produkt, Service, Kommunikation, Führung und Verhalten leitet. Purpose ist nicht das, was Marken sagen, sondern das, was Menschen mit ihnen erleben.
Greenwashing und Purpose-Overclaiming haben Spuren hinterlassen. Die Folge: Ein massiver Vertrauensverlust in Markenkommunikation. Menschen erkennen sofort, wenn Purpose zum Kampagnennarrativ verkommt. Sie spüren, wenn Werte nur kommuniziert, aber nicht gelebt werden. Echte Markenidentität zeigt sich an Entscheidungen. Opportunistische Kampagnen zeigen sich nur auf Plakaten. Der Unterschied ist elementar:
Opportunismus ist laut. Identität ist konsistent.
Opportunismus reagiert auf Trends. Identität folgt Prinzipien.
Opportunismus endet nach dem Flight. Identität bleibt – auch unter Druck.
Wenn Purpose als PR verstanden wird, verliert er an Kraft. Wenn Purpose als Identität verstanden wird, gewinnt er strategische Wirkung. Marken, die an Bedeutung gewinnen, tun drei Dinge konsequent:
1. Sie kennen ihr Wertefundament.
2. Sie treffen Entscheidungen im Einklang mit diesem Fundament.
3. Sie schaffen Markenerlebnisse, die beweisen, was sie behaupten.
Purpose ist kein Satz. Purpose ist Verhalten. Und Verhalten ist die stärkste Form der Markenführung.
Jürgen Schönberger ist Geschäftsführer der INTEVI und verantwortet seit vielen Jahren die Bereiche Strategie und Kundenberatung. Er verbindet analytische Markenarbeit mit einem klaren Blick für gesellschaftliche Entwicklungen und entwickelt strategische Leitlinien, die Orientierung und Fokus schaffen. Er bewegt sich in einem Umfeld, das aktuell von deutlichen Markt- und Zielgruppenverschiebungen geprägt ist, wodurch sich neue Perspektiven auf Markenrelevanz, Verhalten und Wirkung eröffnen.