In deutschen Marketingabteilungen hält sich hartnäckig die Annahme, Zukunft entstehe dort, wo Jugend ist. Die Gen Z gilt als kulturelle Avantgarde. Millennials werden als Innovationsmotor präsentiert.
Doch kaum jemand spricht über die Zielgruppe, die real am stärksten wächst, finanziell am stabilsten ist und berechenbare Kaufentscheidungen trifft: Menschen über 60. Das Paradox: Je datengetriebener Marketing wird, desto stärker wirkt ein emotionaler Bias: der Jugendfetisch der Branche. Er führt dazu, dass eine der wirtschaftlich bedeutendsten Zielgruppen Deutschlands unterdurchschnittlich adressiert wird. Nicht, weil sie irrelevant wäre. Sondern weil sie in den Köpfen kreativer Entscheider nicht vorkommt. Um diese Lücke zu schließen, braucht es keine „Seniorenkommunikation“, sondern ein strategisches Reframing.
„Die Generation 60+ ist das zukünftige Rückgrat des deutschen Konsums.“
Es ist ein verbreitetes Missverständnis, dass die Kaufkraft bei jüngeren Zielgruppen liegt. Empirisch ist das Gegenteil richtig. Warum 60+ die real kaufkräftigste Zielgruppe ist:
Vermögensverteilung
Studien der Deutschen Bundesbank zeigen, dass das Nettovermögen in Deutschland klar mit dem Alter steigt. Menschen 60+ besitzen im Median mehr Vermögen als jede andere Altersgruppe.
Geringere finanzielle Belastungen
Hypotheken sind abbezahlt, Kinder aus dem Haus, langfristige Anschaffungen bereits getätigt. Die Budgets werden frei für hochwertige Konsumgüter, Komfort, Reisen und Gesundheit.
Hohe Konsumkontinuität
Ältere Verbraucher reduzieren ihren Konsum weniger stark in wirtschaftlichen Krisen – ein entscheidender Faktor für Branchen, die Stabilität benötigen. Zudem werden laut GfK bereits heute 44 % der deutschen Konsumausgaben durch Menschen ab 60 generiert. Ein Anteil, der weiter steigen wird.
Für Marken bedeutet das: Wer Wachstum antizipiert statt hinterherläuft, muss 60+ als Kernzielgruppe definieren.
Der demografische Wandel wird häufig als Belastung diskutiert: steigende Gesundheitskosten, weniger Fachkräfte, alternde Gesellschaft. Für das Marketing ist er jedoch vor allem eines: ein planbarer Wachstumstreiber. Deutschland wird im globalen Vergleich nicht nur älter, sondern gleichzeitig wohlhabender im Alter. Bis 2050 werden über 35 % der Bevölkerung über 60 Jahre sein. Diese Verschiebung ist nicht hypothetisch, sie ist statistisch abgesichert.
Strategische Konsequenz: Unternehmen, die heute ihre Positionierung nicht ausrichten, werden in 10–15 Jahren Marktanteile verlieren, weil sie zu spät verstanden haben, dass „Alter“ keine Randgruppe, sondern die gesellschaftliche Mitte ist.
„Die digitale Realität der Generation 60+ wird unterschätzt.“
Das Narrativ des technikfernen Seniors hält sich erstaunlich hartnäckig und ist empirisch schlicht falsch. Seriöse Digitalisierungsstudien (z. B. Initiative D21) zeigen:
Diese Generation folgt digitalen Angeboten, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:
Das bedeutet: 60+ ist nicht offline. 60+ ist selektiv online und reagiert positiv auf digitale Angebote, die ernst genommen wurden.
Während jüngere Zielgruppen hochgradig austauschbereit sind, zeigt die Generation 60+ eine ausgeprägte Werteorientierung. Sie fragt: Ist das Produkt hochwertig? Ist das Unternehmen vertrauenswürdig? Hält die Marke, was sie verspricht? Laut Splendid Research sind 44% der Menschen über 60 dauerhaft markentreu. Deutlich mehr als in jüngeren Altersgruppen. Für Unternehmen bedeutet das: Die Akquisekosten amortisieren sich schneller, die Customer Lifetime Value steigt, und Marken profitieren von einem beständigen Umsatzkern. Loyalität wird zu einem strategischen Puffer gegen volatile Konsumtrends.
Die Vernachlässigung der Zielgruppe 60+ ist selten rational. Sie ist psychologisch. Drei Gründe dominieren:
Marketingabteilungen sind jung.
Wer selbst 25–35 Jahre alt ist, denkt intuitiv aus der eigenen Lebensrealität.
Kreative Narrative bevorzugen das Neue.
Jung = Trend, Alt = Verwaltung. Ein Trugschluss, der Innovation behindert.
Das Bild des Alters ist kulturell veraltet.
Medien und Werbung reproduzieren immer noch Stereotype aus den 1990ern.
Seniorenmarketing bedeutet nicht: größere Schrift, graue Haare, Pensionistenklischees. Es bedeutet:
Die strategische Frage für Unternehmen lautet nicht: „Wie erreichen wir die GenZ?“ Sondern: Warum ignorieren wir weiterhin die größte, stabilste und loyalste Zielgruppe des Landes? Die Generation 60+ ist kein Randphänomen, sondern das zukünftige Rückgrat des deutschen Konsums. Wer sie versteht, differenziert sich. Wer sie übersieht, verliert.
Jürgen Schönberger ist Geschäftsführer der INTEVI und verantwortet seit vielen Jahren die Bereiche Strategie und Kundenberatung. Er verbindet analytische Markenarbeit mit einem klaren Blick für gesellschaftliche Entwicklungen und entwickelt strategische Leitlinien, die Orientierung und Fokus schaffen. Er bewegt sich in einem Umfeld, das aktuell von deutlichen Markt- und Zielgruppenverschiebungen geprägt ist, wodurch sich neue Perspektiven auf Markenrelevanz, Verhalten und Wirkung eröffnen.