Verbände

Markenaufbau wie aus dem Lehrbuch

Wenn die Chemie zwischen den Akteuren auf Agentur- und Kundenseite stimmt, wenn sie lange genug miteinander arbeiten, wenn der eingeschlagene Weg konsequent und kontinuierlich weiter beschritten wird und wenn die Maßnahmen regelmäßig durch Marktforschung und internes Controlling evaluiert werden, dann kann im Markenaufbau etwas Großes gelingen. Wie für die Johanniter. 15 Jahre Seite an Seite, belohnt mit dem Social Effie.

Die Grundlagen

Status

Die 1952 als Werk des Johanniterordens gegründete Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. ist eine der größten Hilfsorganisationen Deutschlands. Mit 1,4 Mio. Fördermitgliedern, deutlich mehr als 40.000 haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeitern, 300 Verbänden auf Orts-, Regional- und Landesebene erreichen die Johanniter durchaus Konzerngröße. Ihre Aufgaben reichen von Rettungs- und Sanitätsdienst, Erste-Hilfe-Ausbildung und Fahrdiensten über die Arbeit mit Kindern und Jugendlichen bis hin zu sozialen Diensten für Alte, Kranke und Menschen mit Behinderung. Mit ihrer Auslandsarbeit ist die Johanniter-Unfall-Hilfe in mehr als 30 Ländern weltweit aktiv. Das Wettbewerbsumfeld ist durch eine stark zunehmende Professionalisierung des Marketings geprägt. Zudem wird der Markt durch das Deutsche Rote Kreuz mit einer ungestützten Bekanntheit von 53% klar dominiert. Das sind 25% mehr als der Zweitplatzierte Caritas. Mit einer ungestützten Bekanntheit von 23% rangieren die Johanniter auf Platz 3.

Aus dieser Situation ergibt sich zunehmend die Notwendigkeit von Markenaufbau und –profilierung. Begonnen wurde dieser Prozess 2002 mit der Einführung eines bundesweit einheitlichen Corporate Design sowie des Claims „Aus Liebe zum Leben“.

Dieser Claim formuliert zum einen das Selbstverständnis der Johanniter, zum anderen auch die Kompetenz, Menschen in jeder Lebensphase und situation als unterstützender Partner zur Seite zu stehen.

Gerade die sozialen Dienste für Senioren wie Menüservice und Hausnotruf sind für die Johanniter von großer Bedeutung. Aufgrund der demographischen Entwicklung wächst die Gruppe der über 65jährigen stark an. Gleichzeitig verfügt diese Generation über eine überdurchschnittlich hohe Kaufkraft wie auch eine generell hohe Bereitschaft, die eigene Lebensqualität durch unterstützende Services zu erhalten oder zu steigern.

Die wachsende Nachfrage nach den sozialen Diensten ist zusätzlich der immer mobiler gewordenen Gesellschaft geschuldet: Kinder oder andere Angehörige ziehen weg, immer weniger Menschen können durch Mitglieder der eigenen Familie versorgt werden. Die Erhaltung der eigenen Selbstständigkeit ist aber gleichzeitig als Ziel älterer Menschen von ungebrochen hoher Bedeutung.

Marketing- und Werbeziele

  1. Schärfung des Markenprofils zur Differenzierung im Wettbewerb
  2. Steigerung der Markenbekanntheit
  3. Umsatzsteigerung bei sozialen Dienstleistungen
  4. Gewinnung neuer ehrenamtlicher Mitarbeiter
  5. Steigerung der Werbemittelabfrage durch regionale Johanniter-Organisationen

Zielgruppen

  1. generelle Öffentlichkeit
  2. potenzielle Fremdentscheider 50+ für ältere Familienangehörige
  3. Senioren als potenzielle Selbstentscheider
  4. potenzielle Ehrenamtliche jeden Alters
  5. regionale Johanniter-Untergliederungen

Ergebnis

+ 10% ungestützte Markenbekanntheit in 10 Jahren

100% mehr Hausnotrufteilnehmer

2.500 ehrenamtliche Mitarbeiter mehr

Die Story

Zu Beginn haben wir zwei strategische Entscheidungen mit den Johannitern vereinbart: Wir wollten ausgehend vom Claim „Aus Liebe zum Leben“ einen positiven, lebensbejahenden Ansatz für die Kampagne. Und: Wir wollen nicht die Verrichtung von sozialen Diensten darstellen, sondern ihren Effekt. Im Mittelpunkt sollten die Menschen stehen, die den Dienst in Anspruch nehmen. Folglich bedient sich der gesamte Auftritt eindeutig nicht der gängigen Klischees von Hilfsbedürftigkeit.

In der Kampagne versprechen wir nicht den Ausgleich von Defiziten, sondern einen Zugewinn an Lebensqualität. Die Motive zeigen ältere Menschen im lebhaften Zusammensein mit anderen anstatt allein gelassen, gut gelaunt anstatt traurig, aktiv und selbstständig anstatt hilflos.

Die Imagekampagne

Ausgehend vom Claim der Johanniter „Aus Liebe zum Leben“ wurde ein positiver, lebensbejahender Ansatz gewählt, der die Wirkung der verschiedenen Johanniter-Dienste auf ihre Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt und einen Zugewinn an Lebensqualität verspricht. In diesem Stil haben wir im Ganzen 13 Motive entwickelt und produziert. Die Umsetzung mit Hauptmotiv und Footagematerial erfolgt für Großflächenplakate sowie eine Fülle weiterer Werbemittel, um die jeweils inszenierten Dienste im Vertrieb bewerben zu können. 

Im Laufe der Zeit kam z.B. für DRTV und Social Media immer mehr auch das Thema Bewegtbild ins Spiel, das wir im gleichen Set mit den gleichen Akteuren produziert haben.

Die Employer-Branding-Kampagne

Wie jedes Wirtschaftsunternehmen befinden sich auch Non-Profit-Organisationen zunehmend im Wettbewerb um knapper werdendes Personal. Zur Ansprache potenzieller Mitarbeiter haben wir eine Kampagne entwickelt, die die Johanniter speziell zu diesem Zweck als Arbeitgebermarke profiliert. Hierbei stehen leitende, ärztliche und pflegende Berufsgruppen im Mittelpunkt. 

Kernidee der Kampagne ist die Darstellung des jeweiligen Berufsbildes als Kindheitstraum. Wir zeigen Kinder, die Manager, Ärztin, Kindergärtnerin oder Erste-Hilfe-Ausbilder spielen und damit ihr „Große Zukunft!“ anstreben.

Die Freunde-fürs-Leben-Kampagne

Zum 60. Jubiläum sollten wir eine Kampagne an den Start bringen, die das Markenprofil der Johanniter schärft, indem sie die fünf relevantesten Themenfelder kommuniziert: Erziehung, Ausbildung, Rettungswesen, Senioren- und Auslandsarbeit. Jedes dieser Themenfelder wurde in einer Fotoreportage bildlich dokumentiert. Die aussagekräftigsten Bilder wurden in Verbindung mit Kernaussagen zu den Leitmotiven der Kampagne gemacht. Hinzu kam ein übergreifendes Dachmotiv. Den Auftakt der Kampagne machte im Frühjahr die von uns gestaltete Jubiläumsausgabe des Johanniter-Magazins mit rund 2 Mio. Auflage und die Jubiläums-Microsite. 

Es folgte die große Geburtstagsfeier im Berliner Theater des Westens. Danach gingen die Johanniter mit einem 30-sekündigen TV-Spot ins Fernsehen, begleitet von Tagen der offenen Tür und weiteren Aktionen vor Ort. Im Spätsommer wurde gemeinsam mit dem F.A.Z.-Institut eine Seniorenstudie publiziert, anschließend wurde die Seniorenkompetenz durch die Sicherheitswochen als VKF-Aktion für den Johanniter-Hausnotruf verstärkt. Und mit Fundraisingmailings für die Auslandshilfe wurde der Schlusspunkt für das Jubiläumsjahr der Johanniter gesetzt.

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Die Sicherheitswochen

Warum sollte es eigentlich nur Hamburgerketten oder Elektronikhändlern vorbehalten sein, bundesweite Aktionswochen zur Verkaufsförderung zu veranstalten? Haben wir uns auch gefragt. Und deshalb die Sicherheitswochen für den Johanniter Hausnotruf erfunden. Ein Produkt, ein Zeitraum, ein bundesweit gültiges Aktionsangebot, das vor Ort und medial via TV, Funk und Großfläche beworben wird. Eine jährliche wiederkehrende Aktion, die sich fest in der Jahresplanung der Johanniter etabliert hat. Nicht nur wegen der erhöhten öffentlichen Aufmerksamkeit, sondern auch, weil sie sich nicht nur selbst trägt, sondern Ertrag bringt!

Große Überschrift ist der Begriff „Selbstständigkeit“, der in der Marktforschung als der entscheidende Consumer Insight der Zielgruppe identifiziert wurde. Auch die Angehörigen der Zielgruppe spielen eine große Rolle. Rund um die Protagonistin haben wir die Story ihrer Selbstständigkeit entwickelt. In Printmedien wird die Entwicklung der Story erzählt, die vor und nach dem TV-Spot spielt: Die Protagonistin im Gespräch mit ihrer berufstätigen Tochter, ihrer Hausärztin und einem Johanniter-Berater sowie beim Backen mit der Enkelin. Auch saisonale Motive fehlen in dieser Kampagne nicht.

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